Es ist bis in den letzten Winkel des Landes vorgedrungen – ohne „Content“ geht in der Werbung nichts. Aber abseits des Schlagworts: Was macht eigentlich guten Inhalt aus? Und wie überzeugt man mit ihm am besten?
Das Sprichwort mit dem Wurm, der dem Fisch und nicht dem Angler schmecken muss, ist eigentlich ein ganz ganz alter Hut. Aber wie das mit Kleidungsstücken und Sprichwörtern so ist: einige kommen nie aus der Mode.
Dennoch hat man manchmal den Eindruck, dass dieser eherne Grundsatz des Marketings zuweilen in Vergessenheit geraten ist. Da muss das Cover des Kundenmagazins dem Herrn Direktor persönlich gefallen. Und natürlich setzt sich die tausende Kilometer vom Zielmarkt entfernte Zentrale über die Entscheidung der Vor-Ort-Vertretung hinweg, obwohl die den Geschmack der Zielgruppe viel besser kennt.
Dabei ist es doch so einfach: Soll sich eine Botschaft nachhaltig positiv im Kopf des Konsumenten festsetzen, muss sie ihm eine Frage beantworten können, nämlich: „Welchen Nutzen habe ich, wenn ich mich mit dieser Botschaft befasse?“ Die Antwortmöglichkeiten sind dabei vielfältig. Sie muss ihn zum Beispiel informieren, unterhalten, beraten oder einfach erfreuen. Kurz: die Botschaft muss für den Konsumenten relevant sein.
Je exklusiver, sprich einzigartiger, die Inhalte sind, desto mehr Aufmerksamkeit wird ihnen der Konsument schenken. Denn Exklusivität erhöht den Nutzen, der Konsument fühlt sich wertgeschätzt und er wird sein Wissen freiwillig an Freunde und Bekannte weitertragen.
Für richtig erfolgreiche Kommunikation fehlt aber noch ein Aspekt. Denn die Nachricht muss in jedem Fall auch glaubwürdig sein. Für die Glaubwürdigkeit ist zum Beispiel der Kontext wichtig, in dem die Botschaft abgesendet wird. Will die Botschaft mit viel Getrommel ein Maximum an Aufmerksamkeit erheischen, wird sie schnell als Werbung durchschaut und als störend empfunden. Wird sie dagegen in einen passenden Kontext eingebettet, etwa ein Medium mit ähnlichen Inhalten, und kommt ehrlich daher, wird die Erwartungshaltung der Konsumenten ideal getroffen.
Die Agentur Grafenstein arbeitet bei der Contenterstellung bereits seit Jahren nach diesem beschriebenen Prinzip und hat es „Dreieck des Erfolges“ genannt. Nur wenn alle drei Ecken gleichermaßen erreicht werden, sind die Inhalte gut und überzeugend – ist die Kommunikation nachhaltig.
Ein gutes Beispiel, wie es richtig geht, ist das Magazin „Natur, Land, Hessen.“, das Grafenstein im Auftrag der HA Hessen Agentur produziert hat. Im seinem Zentrum stehen „Regionen-Paten“ – Menschen, die mit ihrem Engagement oder ihrem Beruf die Essenz der Destination Hessen glaubwürdig verkörpern. Das Ergebnis sind 15 abwechslungsreiche und lesenswerte Geschichten.
